Mối quan tâm của người tiêu dùng với Đạo đức kinh doanh

[Phạm Hải BìnhQuản lý]

Mối quan tâm của người tiêu dùng với Đạo đức kinh doanh
Trích Báo cáo nghiên cứu: QUAN ĐIỂM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VỀ MỘT SỐ VẤN ĐỀ CỦA ĐẠO ĐỨC KINH DOANH
Của Nhóm làm việc về đạo đức kinh doanh
Phạm Thái Hà
Sưu Tầm
Nhiều nghiên cứu trên thế giới cho thấy người tiêu dùng đang ngày càng quan tâm tới đạo đức kinh doanh của các doanh nghiệp. Ngày càng có nhiều phong trào người tiêu dùng nhằm thúc đẩy hành vi xã hội của các tổ chức, đặc biệt là các tập đoàn đa quốc gia lớn và nổi tiếng. Số lượng các nhóm và cá nhân hoạt động trong lĩnh vực này cũng ngày càng tăng, đặc biệt trong các lĩnh vực bảo vệ môi trường, nhân quyền, quyền động vật cùng các tổ chức tên tuổi như Tổ chức Hoà bình Xanh, Tổ chức Ân xá Quốc tế, và Quỹ Động vật Hoang dã Thế giới (Auger và cộng sự 2003). Lý thuyết giá trị đạo đức của sản phẩm của Crane (2001) cho rằng người tiêu dùng không chỉ mua bản thân món hàng mà còn mua cả các giá trị đạo đức đi kèm với món hàng ấy. Do đó, người tiêu dùng sẵn sàng trả thêm tiền để mua các sản phẩm được sản xuất một cách có đạo đức và có thể quay lưng lại với những thương hiệu có hành vi phi đạo đức. Cụ thể, nghiên cứu của Cotte và Trudel (2009) cho thấy người tiêu dùng sẵn sàng trả nhiều tiền hơn hẳn để mua các sản phẩm được sản xuất một cách có đạo đức so với các sản phẩm được sản xuất một cách phi đạo đức. Auger và cộng sự (2003) cho rằng người tiêu dùng có một hiểu biết chung và khá có lý về các vấn đề đạo đức khi cân nhắc mua sản phẩm. Những cân nhắc đạo đức ngày càng đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm của người tiêu dùng (Creyer và Ross 1997). Đáng chú ý ở đây là hành vi vi phạm đạo đức của doanh nghiệp có tác động mạnh mẽ lên người tiêu dùng hơn là hành vi có đạo đức (Cotte và Trudel 2009). Folkes và Kamins (1999) thấy rằng hành vi phi đạo đức có tác động đáng kể đến thái độ của người tiêu dùng, ngay cả khi sản phẩm đó có các tính năng vượt trội. Nói cách khác, nếu người tiêu dùng phải lựa chọn giữa một sản phẩm được sản xuất phi đạo đức nhưng được giảm giá và một sản phẩm có đạo đức nhưng phải trả thêm tiền, họ đòi hỏi sản phẩm đầu phải có mức giảm giá cao hơn hẳn mức phải trả thêm của sản phẩm sau (Cotte 2009). Liên quan tới động lực khiến con người tiêu dùng đạo đức, Levitt đưa ra lý thuyết giải thích việc sản phẩm được hình dung ở ba cấp độ khác nhau: (i) sản phẩm cốt lõi – chỉ lợi ích cơ bản hoặc giải pháp mà người tiêu dùng tìm kiếm, (ii) sản phẩm kỳ vọng – chỉ sản phẩm thực tế mang lại lợi ích hoặc giải pháp, và (iii) sản phẩm nâng cao – chỉ sự bổ sung các dịch vụ hoặc lợi ích ngoài kỳ vọng của người tiêu dùng để khuyến khích họ mua sản phẩm. Do đó, trong con mắt của người tiêu dùng, một sản phẩm không chỉ đơn thuần là các tính năng nhìn thấy được, mà là một tập hợp phức tạp những thuộc tính và lợi ích mà nó mang lại. Theo Smith (1990), đạo đức kinh doanh là một trong những đặc điểm bổ sung sản phẩm và có tác dụng khích lệ người tiêu dùng trả tiền. Crane (2001) cho rằng những đặc điểm bổ sung sản phẩm này có thể có tác dụng tích cực hoặc tiêu cực, khiến người tiêu dùng muốn hoặc không muốn mua sản phẩm, dù doanh nghiệp có muốn hay không. Ngoài việc muốn mua được sản phẩm tốt cho bản thân và gia đình, người tiêu dùng cũng quan tâm tới đạo đức kinh doanh vì lợi ích của nó đối với cộng đồng, môi trường và xã hội. Nhiều nghiên cứu chứng minh rằng con người làm việc tốt bởi vì cuối cùng hành động ấy có lợi cho họ theo một cách nào đó, hoặc để tìm kiếm phần thưởng (như đạt được sự chấp thuận của xã hội) hoặc để tránh bị trừng phạt (như không muốn cảm thấy có lỗi hoặc khiến người khác nghĩ tiêu cực về mình) (Cotte 2009). Như vậy, con người tiêu dùng có trách nhiệm có thể vì bị ảnh hưởng của những người xung quanh, muốn tránh cảm giác tội lỗi khi mua các sản phẩm phi đạo đức, và không muốn bị người khác đánh giá. De Pelsmacker (2005) cho rằng một số người tiêu dùng cảm thấy có trách nhiệm với xã hội và thể hiện những cảm xúc đó thông qua hành vi mua bán. Theo một nghiên cứu của Hines và Ames (2000), 51% dân số Anh tin rằng người tiêu dùng có thể thay đổi hành vi của doanh nghiệp. Việc một cá nhân có các cân nhắc đạo đức khi tiêu dùng hay không được một số học giả cho rằng có liên quan tới các các đặc điểm nhân khẩu của cá nhân đó. Augus và cộng sự (2003) cho rằng có một mối liên hệ mạnh mẽ giữa hành vi cân nhắc đạo đức và các yếu tố như tuổi tác, giới, lối sống, và dân tộc. Nghiên cứu cho rằng người tiêu dùng quan tâm tới thực phẩm và đồ uống đạo đức có xu hướng là những người có thu nhập trung bình (Mintel 2006). Tallontire và cộng sự (2001) cho rằng những người tiêu dùng sản phẩm FairTrade (thương mại công bằng) thường 30 tuổi, có trình độ học vấn cao hơn, và giàu có hơn. Tương tự như vậy, Carrigan và Attalla (2001) kết luận rằng người tiêu dùng có đạo đức thường là một người có thu nhập, học vấn, và địa vị xã hội tương đối cao. Tuy nhiên, một số học giả khác cho rằng các đặc điểm nhân khẩu chưa chắc đã dự đoán đúng việc cá nhân nào tiêu dùng đạo đức (Roberts 1996). Họ cho rằng nhận thức về đạo đức không phải lúc nào cũng liên quan tới các đặc điểm nhân khẩu học xã hội, và có bằng chứng rằng việc tiếp xúc với truyền thông đóng góp tới việc tăng nhận thức và quan tâm về đạo đức (Shaw và Clarke 1999, Strong 1997).

[Người viết]

Bài viết